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年終大促,收官之戰,蓄水沖刺雙12,繼續跟進百萬店鋪實操,承接爆款季!

年終大促,收官之戰,要瘋狂,就徹底!今年的雙11數據繼續刷新,再次躍上新的高度,最終以2684億銷售額完美定局,不知各位商家的收獲怎樣呢?

當然,我們團隊還是取得了十分不錯的戰績,總算給信任我們的商家交了一份滿意的答卷,畢竟雙11當天的流量和轉化數據相對可觀,提前兩個月的布局,勝敗已然明了!天貓雙十一,20%的商家占據80%的銷售額,主要以頭部商家、品牌商家為主,那么,TOP商家支撐的背后,是不是徹底壟斷了底層商家?淘系店鋪千千萬,做到差的有,那么一些做的好的,雙十一成績還是相當不錯的。劇透一下,我們雙11的戰績,當然部分案例只是一個參考,成績的斐然取決于努力的必然,與其說今年的流量嚴重傾斜于大商家,不如說提前布局的重要性,玩好淘內流量玩法,雙11照樣可以瓜分到流量,從而一戰成名,滿載而歸!

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當然,錯過一次機會,也許會有遺憾,但我們不要錯過下一次機會,因為接下來要做的是蓄水備戰雙12,再來一波爆發,2019年才能完美落幕!如果經歷雙11的你慘不忍睹,覺得那不是你的主戰場,那么雙12一定要參與,這是屬于中小賣家的機會,C店、天貓商家均可備戰。

我們先來看一下雙12招商規則和整體節奏,商家報名時間為11月19日---11月24日晚12點截止,預熱期為12月9日---12月11日,由此可見,現在阿里官方相當重視大促活動,無論是天貓雙11,還是接下來的雙12,大促預熱周期和節奏拉長,給商家營造出非常濃厚的活動氛圍,同時也在暗示商家競爭激烈,大力拉新獲取流量,做好趨勢和整體節奏的把控,方可一觸即發!

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今年淘系領域的變化之多,競爭激烈,流量的成本越來越貴,,所以接下來熟悉的運營思路和實戰打法顯得尤為重要,否則我們會逐步落后!雙11返場期后,也就是我們在雙11大促當天結束后,還有一波流量,通過多渠道拉新和促銷活動的布局,在雙11后還會刺激部分意向商家購買消費,消耗前期累積的收藏加購。當然,余熱期后,很多商家因為戰略布局的失誤和戰術操作不當,在雙11后大盤下滑的同時,店鋪緊跟著一路萎縮,轉化和銷售額急劇下滑。然而,我們的店鋪依舊如此堅挺,雙11后奮起直追,趨勢平穩過渡,大家可以看一下:

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因為雙十一后,大盤下滑,轉化和流量沒有大促當天穩定,很多掌柜盲目降預算,導致流量大起大落,店鋪下跌嚴重,而我們需要做的是繼續維持店鋪流量穩定,預算充足,穩步過渡承接冬款,因為接下來以及雙12和年貨節都是冬款的旺季。同樣在前期預熱養好權重的同時,低成本引流拉低PPC,保持投產和銷售額的穩步遞增,才能在雙12中再創高新!同時很多商家都要意識到的問題,雙11后快遞以及售后的問題要妥善解決,尤其是退款的商家,要及時做好溝通和處理,收到貨的商家做好催付,及時告知他們確認收貨,這樣交易數量可以很快上去,對銷量權重和店鋪層級提升有重要的作用。做好這些后,接下來就該緊急備戰雙十二!

我們來看近30天直通車數據,投產和轉化相當不錯,帶來的收藏加購和自然流量曝光對于促進自然搜索流量的提升十分重要。而今年我們明顯感覺到,雙十一當天流量的成本相對便宜些,轉化歷年來都勝于平時,那么數據的好壞還是在于我們前期的引流計劃和關鍵詞、人群的合理布局。

我們通過蓄水期帶來的收藏加購累積,在雙11當天可以很好的轉化成銷售額,但如果雙11當天我們才去開直通車,或者是在蓄水預熱期前開開停停,是無法帶動店鋪效益的。畢竟競爭大,行業都在搶流量,那么在前期通過精準關鍵詞和人群帶來的流量,累積的數據不錯,可以持續轉化!雙十一蓄水期累積的數據,做的好,可以繼續在原計劃中優化,承接雙十二。

 

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雙十一即可促進很多商家強勢爆發,賺的體滿缽滿,更能為接下來雙12的爆發做鋪墊,那么接下來我們該做什么,繼續承接爆款季!

1.分析行業大盤情況

我們通過流量解析或者生意參謀分析我們的主推寶貝流量大詞,如果大盤搜索人氣以及流量情況曲線式上升,轉化也相當不錯,我們就加大力度去推,設置合理的預算,繼續拉權重,帶來更多的銷售額和曝光,因為冬款旺季的到來,轉化不錯的款勢必爆發,更有利于搜索流量的增長。

 

2.確定主推計劃

分析雙十一當天賣的好的主推款和流量成本低、收藏加購占比高的款,這樣的款接下來我們更要觀察數據,實時監控調整優化,只要數據穩定波動不是很大,雙12中照樣可以發揮主力作用。

3.分析商品概況數據

我們通過生意參謀商品榜分析訪客基數大、支付買家數占比高,有利潤優勢的款,其次分析我們商品的真實轉化,各項數據表現不錯,接下來就可以加大力度推,以爆款群的方式多款布局,加強動銷和引流,擴大整體銷售額。

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4.冬款新款布局

(1)對于剛上新的款,我們前期要做基礎銷量和評價曬圖,尤其是服裝類目,曬圖要有,其次短視頻有利于加強用戶體驗,刺激購買的欲望;同時多跟最新款和流行的款,這是10月份就應該做的事情,最近天氣逐漸變冷,在推廣節奏方面,繼續擴大流量入口,保持每天有充足的預算,對主推款、有利潤轉化好的款加大力度推廣,迎接雙12和整個冬季大爆發。

(2)測款:標準計劃和智能推廣計劃任選一,一個計劃放2-3個款,計劃點擊量在300以上,測試周期5-7天,同時測圖,輪播測試,測試好后優選點擊率高的創意車圖,我們測圖時參考我們的行業點擊率,車圖點擊率盡量高于行業以上即可。

 

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(3)我們對比數據,收藏加購多、轉化率最高、利潤不錯的款,我們重點來做主推款來推,然后慢慢增加預算,擴大流量,優化點擊率,提升計劃權重,讓點擊率和每天的流量保持一個持續增長的狀態。

(4)直通車關鍵詞優化:在我們測試操作一段時間后,我們加的詞重點以三四級長尾詞為主,如果我們是標品類目,主要以大詞和二級詞為主、有一定的數據量累積,且收藏加購多、投產高的關鍵詞,提高出價穩定排名,標品類目排名越靠前,點擊率越穩定,轉化越好,對于一些花費高、點擊量大收藏加購差的關鍵詞,檢查關鍵詞的精準度,如果與寶貝的相關性差很多,直接刪除,對于點擊率低、展現大的詞適當降低出價,如果是大詞,前期先精準養點擊率,點擊率起來后詞的數據仍舊表現不錯,繼續優化提升。

雙十二大促預熱期間,適當多添加些長尾詞低價獲取流量,拉收藏加購件數,對于轉化好的詞,重點維護,保證排名的穩定性,其次時間段可以改為全天投放,計劃的時間延長,預算增加,保證流量能夠穩定補給。這是優化后的主要流量詞和投產詞,我們重點關注轉化好的詞排名情況,實時優化調整即可,然后觀察流量詞和行業大盤的變化,做好監控和整個計劃的維護。

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(5)人群優化,我們前期根據我們的產品對應的搜索人群重點投放自定義人群,按照性別+年齡段+類目筆單價設置匹配,每一個年齡段單獨設置一組人群標簽測試,其次可以參考生意參謀行業客群搜索人群找出與我們店鋪產品相關的人群,這樣可以減少我們測試成本,重點說下智能拉新人群,今年測試過很多類目表現不錯,可以加大溢價投放,其次節日人群在雙12大促期間要開,包括喜歡店鋪新品的訪客、高購買頻次的訪客,可適當高溢價投放。人群測試3-5天后,點擊率高、轉化好的人群適當提高溢價,點擊率低、流量小的人群適當提高溢價,最終提高人群整體投入產出比。

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(6)地域優化:我們通過7-10天的數據累積,分析直通車報表地域列表,把點擊率高、ROI不錯的地域重點篩選出來投放,點擊率低、轉化差或者無轉化的地域,在地域設置里面暫停刪除。

5.直通車布局(遞增拖價拉自然搜索)

前期我們在直通車點擊率、投產優化穩定后,適當增加預算,讓每天的流量保持遞增,前提我們的點擊率在行業優秀以上,轉化很穩定,這個時候直通車可以拿到高權重,所以為何要強調投產的原因,一則轉化好、利潤高、客單價高的產品,靠直通車ROI就可以賺錢,二則,

我們產品即使通過直通車不賺錢,產品客單價低、轉化雖高,但盈虧持平,我們能夠通過把直通車點擊率、ROI各項數據做的很漂亮,然后遞增拖價把流量成本做到最低,帶動自然流量,去提高店鋪整體盈利水平和銷售額,這才是開直通車的目的。

(1)持續優化點擊率,對比行業點擊率,在行業點擊率均值以上,且數據穩定的情況下,可以正常拖價拉低PPC。

(2)保持點擊量遞增,是權重快速累積的關鍵,我們的點擊率投產相當不錯的情況下,通過增加預算,讓每天的流量持續增長,可以快速拿到高權重。比如第一天300點擊量,第二天400點擊量,第三天500點擊量,最高預算在掌柜能承受的范圍內即可。

(3)觀察燒錢的速度和計劃下線的時間,如果我們在PPC降低的情況下,下線的時間反而更早,且實時點擊量增長相比前一天更多,這個時候可以拖價,通過拉時間折扣降低PPC,時間折扣每次百分之3-5下拉即可。

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(4)如果我們的關鍵詞和首條價格更低,移動排名更加靠前,這個時候可以適當降低2-3毛關鍵詞出價,同樣點擊量大、花費高的人群溢價百分之5下調即可,通過小幅度拖關鍵詞和人群來降低PPC,如果是標品類目,我們拖價的幅度盡量小點,如果幅度太大,影響點擊率和排名,轉化不穩定。后面如果我們的流量不穩定或者展現太少,時間折扣調回原來的位置,等點擊率穩定后繼續拖價。

(5)操作一段時間后,你會發現流量越來越大,且點擊單價越來越低,后面同樣的預算我們可以拿到更多的流量,這個時候有利于自然搜索流量的增長,所以一般直通車帶動自然搜索是通過遞增來做的,當然是在點擊率、轉化率各項數據表現優秀的前提下,否則很難帶動自然搜索流量。其次如果是新品,我們在3天加權期快速破零、7天加權期保持流量單量遞增、30天加權期內坑產遠超我們的競品,是可以快速拿到自然流量扶持的,直通車流量的增長,帶來更多的收藏加購數據累積,實則就是給搜索流量加權,擴大自然流量曝光入口,讓店鋪盈利的空間更大,冬款旺季來臨,行業處于上升期,此時通過直通車帶搜索,是最好的做法!

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手淘搜索的核心是轉化率、坑產,那么觸發手淘首頁的核心是點擊率,我們前期通過數據測試,先做關鍵詞權重和人群權重,點擊率和轉化各項數據優秀穩定后,然后定向計劃輔助拉首頁流量。

直通車最新變動,11月15日直通車定向推廣開始正式升級為超級推薦商品推廣,超級推薦出來后,我們一直測試數據,各項數據表現還是不錯的,而且在雙11期間,通過超級推薦大力蓄水預熱拉收藏加購,其發揮著舉足輕重的地位!

年終大促,收官之戰,蓄水沖刺雙12,繼續跟進百萬店鋪實操,承接爆款季!下面是我們測試的女裝,通過超級推薦獲取新客和引導進店,成交單量和轉化不錯,如圖,點擊單價0.75元,投資回報率17.26,花費5萬,成交金額88萬,且持續優化提升。


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那么接下來,我們在付費流量渠道上,重點關注超級推薦,通過超級推薦去大力拉新,提高店鋪銷售額,畢竟雙11、雙12大促當天店鋪首頁搜索流量是至關重要的。

關于超級推薦的實操文章,大家可以參考《超級推薦VS直通車,由低價引流到爆款實操,商家運營必經之路!》-http://bbs.paidai.com/topic/1695715

時間有限,愿大家有一貫成名的絕技,成就爆款,雙十二不甘落后!下期再見!


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